Обозреватель Бен Фоулкс продолжает свою серию статей “Вся правда о…”, и на этот раз речь идет о спонсорах, деньгах и рекламе
Для фаната это не более чем просто логотипы. Просто часть общих декораций, на которые никто особо не обращает внимание.
Это футболка, в которой боец выходит в клетку, а потом с трудом натягивает после боя на свой вспотевший торс, перед тем, как дать интервью. Это баннер, который его секундант растягивает позади бойца во время предматчевого представления участников. Это название какого-нибудь вебсайта, которое красуется сзади на шортах атлета.
Вы смотрите на это, даже если вы об этом не задумываетесь. И из-за того, что вы смотрите и видите это, бойцам платят. Причем суммы могут быть разными: от пары тысяч, от которых мало что останется, когда менеджер заберет свои 20%, до сотен тысяч долларов, которые могут изменить жизнь бойца.
Для многих бойцов спонсорские деньги значат практически все. Это разница между преуспевающим и ненужным бойцом. Это то, о чем бойцы часто говорят между собой, но редко выносят это на всеобщее обозрение. Это подводное течение в экономике ММА.

Агент Лекс МакМахон: “Более молодые бойцы, которые только начинают свою карьеру и получают, скажем, первый контракт с UFC, могут зачаствую зарабатывать на сделках со спонсорами даже немного больше, чем по контракту с самой организацией”

И все это для нас, фанатов, которые вряд ли особенно задумываются об этом. Стоит ли оно того? Зависит от того, кого вы спросите. Зависит ли от этого финансовое благополучие бойцов? Однозначно. И если присмотреться к этому аспекту поближе, то вы увидите, что это сложный экономический процесс, который набирает бешеные обороты за кулисами каждого турнира, который вы смотрите.

Если вы – компания, которая собирается спонсировать бойца UFC, то сумма, которой вы должны будете лишиться, зависит от множества факторов, начиная со степени известности бойца и заканчивая местом, на котором будет ваш логотип. Футболки, в которых бойцы выходят на поединок, обычно стоят дороже всего, и цена за этот вид спонсорства может достигать даже шестизначного значения для самых популярных бойцов, в то время как небольшая наклейка на шортах может стоить всего пару сотен.

“Сумма, которую вам придется заплатить, напрямую зависит от того, где будет ваша реклама” – говорит президент компании Training Mask Кейси Дэнфорд, который добавляет также, что спонсируя борца компания обычно старается налепить свое лого на шортах сзади, а ударника – спереди.

“Иногда к нам приходят бойцы, потому что их прежнего спонсора занесли в “черный список” в UFC или потому, что они получили бой в последний момент и не успели найти спонсора. Такое случается. Когда бывают такие сделки в последнюю минуту, то мы обычно не платим наибольшую возможную сумму. Мы работаем с нашими бойцами, и они работаю с нами, потому что они знают, что бюджет будет отработан еще за две недели до боя”

UFC требует от каждого бойца прохождения проверки перед каждым боем на предмет наличия спонсоров на баннерах и шортах, которые могут быть в “черном списке”. За одну лишь возможность спонсировать бойцов и засветить свою рекламу в трансляции компания должна заплатить определенную сумму UFC, с момент покупки Strikeforce такие же правила введены и там.

Немногие спонсоры и агенты хотят разглашать эту сумму, но речь идет примерно о $50,000 в год, которые обязана платить каждая компания, которая производит спортивное питание или одежду, хотя сумма взноса может варьироваться в зависимости от величины компании.

Это нововведение вытеснило из бизнеса компанию Ranger Up, занимающуюся производством одежды. Несмотря на то, что у компании сложились долгие и хорошие отношения со средневесом Тимом Кеннеди, который выступает в Strikeforce, представитель компании Ник Пальмициано заявил о том, что они не могли принять правила, согласно которым им придется платить организации за возможность платить бойцу.

понимаем, зачем они это делают, но в то же самое время не собираемся делать этого в здравом уме и твердой памяти”

Учитывая то, что данная компания спонсирует не так много бойцов, такая отдача от спонсорства просто не будет оправдывать такую цену. Вполне возможно, что за полгода ни один из их бойцов не выступит, однако это никак не повлияет на сумму взноса.

“Если вы прикинете сумму взноса и сравните нашу компанию и, например, Dethrone, у которой по два, три или даже четыре бойца есть на каждом турнире, то вы поймете, то от такой сделки мы можем либо не получить никакой прибыли, либо вообще выйдем в минус”

По словам бойцов и агентов, эффект от этого “налога на спонсорство” в последнее время все чаще проявляется в Strikeforce. В то время, как за спонсорство бойцов UFC еще есть смысл платить, то в случае со Strikeforce, у которого достаточно небольшая аудитория на канале Showtime, эффекта от вложений может быть недостаточно, и это сразу же сказывается на бойцах.

В то же самое время, по мнению агента Дина Альбрехта от этого налога есть и определенная польза, даже если из-за него и сокращается число потенциальных спонсоров.

“Не все начинающие компании в состоянии заплатить налог. Но если компания может себе это позволить, то ты более уверен в ней, потому что она наверняка более стабильна в финансовом плане. Так что, верите или нет, этот налог в некотором смысле позволяет даже защитить бойцов от несостоятельных спонсоров. Если кто-то спонсирует бойца, то можно быть уверенным в том, что тебе заплатят и никто не будет обижен”

По словам и спонсоров, и менеджеров до введения налога проблем с невыплатами денег было больше. Большинство сделок построено таким образом, что спонсор обычно платит после турнира, а не до, и периодически случались ситуации, при которых спонсор просто не мог выплатить обещанную сумму, потому что надеялся на более успешные продажи перед турниром, которые могли бы принести требуемую сумму денег.

Совладелец компании Hayabusa Кен Клемент говорит о том, что такие компании вышли из бизнеса после того, как появился налог.

“До этого было много менеджеров, которые говорили: “Эй, а что случилось с этой компанией? Она до сих пор должна нам деньги”

Частично, по словам Кена, проблема в том, что некоторые спонсоры ставят перед собой недостижимые финансовые цели, решая спонсировать бойцов.

“Некоторые думают, что они попадут на этот рынок – и сразу же добьются невероятных результатов, и потому они думают, что им хватит денег для оплаты услуг бойца. Многие спонсоры соглашаются на сделки, которые они потом просто не в состоянии покрыть. Налог – это как индикатор: если ты не в состоянии платить его, то не факт, что ты сможешь платить бойцу”

В чем все спонсоры солидарны – так это в том, что даже если твой логотип засвечивается в трансляциях UFC, то это совсем не гарантирует тебе успешную продажу товаров и услуг. Насколько эффективна данная реклама – это тема для долгих и жарких споров, учитывая то, что результаты довольно сложно как-то измерить.

Кен Клемент: “Отследить динамику возможно, но при этом очень сложно оценивать ее объективно. Есть простой вопрос: допустим, мы знаем, сколько людей посмотрело трансляцию, но как мы узнаем, как много из них заинтересовались нашей рекламой? То есть некоторые количественные данные у нас есть, но это в любом случае оставляет большой простор для догадок”

Пальмициано из Ranger Up говорит о том, что если вы вкладываете определенное количество денег в спонсорство и рассчитываете на то, что они тут же отобьются, то вы выбрали неверный метод.

“Я думаю, мы видим, как много компаний терпят неудачу на этом рынке, потому что их боссы думают: так, я буду спонсировать максимально возможное количество бойцов, мою рекламу увидит много народу, и они сразу же побегут все покупать. Я скажу честно: рост прибыли, который наблюдается после того, как определенный боец вышел в нашей футболке, никогда не может даже покрыть денег, которые мы ему заплатили. Никогда”

Дин Альбрехт, агент: “Все зависит от того, какие цели преследует компания. Есть три уровня спонсирования бойцов. Размещение рекламы – это самый низкий из уровней. То есть, допустим, у меня есть боец, который выступает в главном карде UFC 135. Я могу продать рекламное место на его шортах спереди, сзади, на ноге, или же он может выйти в вашей кепке или футболке. Допустим, ожидается продажа около 800,000 PPV. По некоторым оценкам, у каждого экрана в среднем находится до десяти человек, то есть потенциальная аудитория может быть до восьми миллионов. Но при этом мы не можем сказать, будет ваша реклама на экране 30 секунд или 15 минут”

Именно на этом уровне работает компания Training Mask. Вместо долгосрочных контрактов с многоуровневыми системами выплат они предпочитают сделки на один бой с определенным бойцом, размещая логотип на его шортах спереди за определенную сумму. Учитывая специфику их спонсорской деятельности, важную роль играет и то, кого они берутся спонсировать.

Кейси Дэнфорд, Training Mask: “Нужно думать о том, как нам выгоднее продать свою рекламу. Хочу ли я заплатить определенную сумму бойцу, который закончит бой за 20 секунд? Нет, конечно. Случается и такое, но нам такие ситуации ни к чему. Независимо от того, сколько я плачу, я хочу, чтобы этот бой шел 15 минут, а не 30 секунд”

Учитывая то, что производимая компанией продукция призвана улучшить физические кондиции бойцов, по словам Дэнфорда, здорово, если боец может сам выступать в качестве “ходячей рекламы” продукции, то есть отличаться хорошей физической формой. При этом ты никогда не можешь точно знать, сыграет ли твоя ставка на определенного бойца.

Когда Рой Нельсон провел очень невыразительный бой с Фрэнком Миром, то вряд ли это особенно помогло развитию компании. Зато когда Крис Лайтл с их рекламой на шортах отбился три классных раунда с Дэном Харди, а потом еще и заставил его сдаться, то это спровоцировало неожиданный всплеск активности.

Кейси Дэнфорд: “Мы занимаемся развитием фирмы. Всякий раз, когда вы находитесь на начальном этапе развития, вам нужно засвечивать ваш брэнд другим людям. Это как Тайгер Вудс и Nike. У вас перед лицом не маячит лого Nike, но когда мяч медленно катится к лунке и падает в нее, то вы видите его и знаете на подсознательном уровне, что там была реклама Nike. Крис Лайт проводил свой последний бой, и мы были с ним. Мы не знали, что тот бой станет последним, пока он не объявил”

Однако другие компании, такие как Hayabusa, не видят смысла в том, чтобы просто платить фиксированную плату за размещение логотипа. Они больше работают в спонсорской категории, поддерживая несколько известных бойцов на протяжении достаточно долгого времени. По словам Клементи, идея заключается еще и в том, что бойцы становятся своего рода послами и представителями марки в своем зале, где находится как раз именно целевая аудитория компании.

Кен Клемент: “Они как носители нашего “вируса”. Они влияют на людей вокруг себя, которые хотят добиться таких же успехов. Эти люди смотрят на них и думают: как же и мне выйти на такой же уровень?”

Именно поэтому тот же Йошихиро Акияма не рискует потерять контракт с Hayabusa даже несмотря на то, что он проиграл три последних боя подряд. Рекламщик может переходить от одного бойца к другому, со спонсором это случается реже.

Кен Клемент: “Мы уже давно поддерживаем Акияму, у нас сложились хорошие отношения. Мы не собираемся бросать его лишь из-за того, что он проиграл”

Спонсорство обычно стоит дороже, чем простые рекламные услуги, и требует более тесного и долгого сотрудничества, но для бойцов и агентов самой выгодной формой является представительская сделка, которая занимает первое место в иерархии Альбрехта.

Дин Альбрехт, агент: “Это лучшая сделка, она эксклюзивна, и в данном случае вы получаете полноправного представителя компании в лице бойца. Он появляется на определенных мероприятиях, и по условиям там он может использовать именно вашу продукцию. Он пользуется вашей продукцией на публичных мероприятиях, вечеринках, когда выходит в клетку. Это представительская сделка”

Этим занимается компания по производству вещей Dethrone Royalty, которая работает с несколькими бойцами и обязывает их надевать вещи компании, где бы они ни появлялись. По словам основателя компании Ника Суинмерна, Dеthrone осознанно работает над тем, чтобы находить таланты еще до того момента, когда они стали настоящими звездами.

Ник Суинмерн: “Сейчас у нас на контракте несколько известных бойцов, но когда мы заключали с ними сделки, они еще не были звездами. Мы с самого начала не хотели быть компанией, которая работает с бойцом, выходящим на каждый бой в разных футболках. Мы создаем определенные отношения, которые особенно ценны тем, что где бы этого бойца не показали, он будет в одежде нашего производства”

Конечно, в этом случае имеет смысл подписывать долгосрочные контракты с молодыми звездами, особенно если вы уверены в том, что со временем они станут очень серьезными бойцами.

Дин Альбрехт, агент: “Некоторые компании очень четко выбирают бойцов для долгосрочных сделок, когда они еще только в начале подъема. Они дают, допустим, $4,000 молодому парню – и уже через полгода он становится звездой, и сделка полностью себя оправдывает. Поначалу кажется, что это для них убыточная сделка, но потом ты одерживаешь пару побед, выходишь на титульный бой – и тут по одному из пунктов контракта следует обязательная пролонгация контракта еще на год. И получается, что за титул ты дерешься практически с теми же спонсорскими выплатами, что и новички, ну или немного побольше”

Когда вы говорите с агентом о поиске хороших спонсоров, то обычно речь идет о кооперации ценности сделки для обеих сторон. Когда вы говорите со спонсорами, то тут может открыться другая сторона истории.

Кейси Дэнфорд, Training Mask: “Многие менеджеры пытаются уговорить тебя на вещи которые ты не хочешь делать. Они говорят: “За дополнительную плату мы будем упоминать вас в Twitter и Facebook”. Но они это и так должны делать”

Ник Суинмерн, Dethrone: “С некоторыми менеджерами не так просто установить определенную цену. То есть если я звоню менеджеру и говорю: “Сколько стоит сделка с этим бойцом?”, то его работа – назвать мне определенную сумму. Но я знаю некоторых менеджеров, которые никогда не дают прямого ответа на этот вопрос, ты запрашиваешь цену, а они говорят: “Предложите свои условия”
Другие же просто продают все, что только можно продать, и кому только можно, создавая неразбериху и соглашаясь на все спонсорские предложения. Такие ситуации особенно проблемны для той же Hayabusa, которая планирует для себя расклад, при котором боец использует именно ее продукцию по ходу боя. Но ее логотипы могут затеряться в море другой рекламы, которой облеплен боец.

Кен Клемент, Hayabusa: “Есть некоторые менеджеры, которые создают “эффект NASCAR” на одном бойце, то есть он настолько увешан рекламными лэйблами, что ты даже не понимаешь, что на нем надето. Это может быть Hayabusa, но никто этого просто не поймет”

Агентам и бойцам приходится использовать всю свою креативность для того, чтобы убедить спонсоров в том, что им есть что дать за деньги, которые им платят. Именно поэтому Альбрехт готовит для спонсоров лист, в котором он подробно расписывает все выгоды, которые ежемесячно они будут получать благодаря бойцу.

Дин Альбрехт, агент: “Я выписываю все журналы об ММА. Смотрю каждое шоу. У меня есть люди, которые сидят с секундомерами у экранов и засекают, как часто и как надолго появляются логотипы на экране. Также они просматривают все журналы и вырезают все картинки, где засветились логотипы. После этого мы просматриваем шесть самых популярных ММА-сайтов и отмечаем, как часто логотипы были засвечены там”

По словам Альбрехта, польза от спонсорской сделки не ограничивается по времени лишь вечером, когда проходит турнир. Если какой угодно сайт использует фото, где боец демонстрирует лого спонсора, от этого тоже будет польза.

Дин Альбрехт: “Например, я представляю Рори МакДональда, и я смотрю, на скольких сайтах есть его фотографии с логотипом спонсора, а потом смотрю, сколько стоит реклама на этом сайте”

По словам Дина, около половины доходов МакДональда складывается из спонсорских сделок. Его имя всплывало в разговорах практически с каждым спонсором, когда речь заходила об идеальном объекте для спонсирования. Он молод, быстро движется к вершине, хотя еще не получает очень больших денег, также его личность за пределами клетки достаточно привлекательна для спонсоров.

У других бойцов есть определенные трудности, с которыми агенты постоянно работают.

Например, бойцу, у которого в прошлом были личные проблемы или проблемы с законом, не так легко получить хорошую спонсорскую сделку. Некоторые люди слишком непостоянны или безответственны, чтобы компания могла полностью положиться на них.

Дин Альбрехт, агент: “Кто-то может это делать. Некоторые бойцы выходят, и ты понимаешь, что готов их хоть сейчас сделать президентом своей компании. Другие просто не являются теми, кем они кажутся”

Некоторые бойцы просто не делают определенные вещи.

Дин Альбрехт: “Мигель Торрес, например, не носит головные уборы спонсоров. Например, однажды он отказался от $10,000 ради того, чтобы люди увидели его шевелюру вместо бейсбольной кепки”

Иногда все зависит от личности бойца, но все чаще это зависит от популярности бойца. Именно поэтому агенты так рады тому, что UFC ищет новые способы показать все бои и всех бойцов.

Несколько лет назад на ТВ попадал только главный кард и пара коротких боев из андеркарда. Теперь, когда предварительные бои транслируются и на SpikeTV, и в Facebook, больше не осталось “темных матчей”.

Лекс МакМахон, агент: “Некоторые компании больше всего ценят именно тех бойцов, которых показывают в Facebook. При этом до сих пор еще сложно сказать, как много дает показ на Facebook”

“Бои, которые раньше никто не видел, теперь могут смотреть миллионы людей. Пройдет некоторое время, прежде чем получится оценить, как много дает это спонсору, но со временем это случится. Пока еще не случилось”

С появлением новых способов показать бойцов, некоторые компании выигрывают от них больше других, и потому некоторые предпочитают Facebook. При этом, возможно, все больше из-за того, что бойцы андеркарда берут за свои услуги куда меньше, чем бойцы главного карда. Но дело не только в ценовой разнице.

Лекс МакМахон, агент: “Например, компания собирается привлечь внимание к своему вебсайту. Если бой показывают в баре, то ты не можешь сразу найти компьютер и посмотреть, что это за сайт, а если ты смотришь за компьютером, то шансы на то, что ты зайдешь, куда выше”

В конце концов фанаты получают больше боев, а бойцы – больше денег. Сделка UFC с FOX может вывести спонсорство на новый уровень, так как организация получила доступ к массовому кабельному каналу. При этом совсем необязательно это приведет к серьезному росту цен за спонсорство, как некоторые ожидают.

Лекс МакМахон: “Спонсоры являются уже устоявшейся ценностью для турниров UFC. Наверняка будет какая-то торговля, но в целом есть уже идея определенной ценности определенных услуг”

Бои на FOX могут привлечь потенциальных спонсоров, и это дает больше возможностей агентам.

Лекс МакМахон: “Ценность появления бойцов на FOX заключается в том, что могут появиться спонсоры, которые и так хотели появиться на FOX, но до этого не были задействованы в индустрии ММА. Поверьте мне, любой хороший менеджер уже начал прощупывать рынок и компании, которые уже вовлечены в спонсорскую деятельность на FOX, и уже ищут возможности для своих ребят, если они попадут в кард. Я гарантирую, что такие найдутся”

Когда фанаты смотрят на цифры получаемых бойцами зарплат, то в их понимании только эти деньги бойцы и получают. На деле же, даже не считая “бонусов в раздевалке”, выплаты от спонсоров могут быть по крайней мере на такую же сумму, как и официальная зарплата от организации.

Как уже понял Тим Кеннеди, который остался без спонсора после того, как Zuffa купила Strikeforce и ввела налог на спонсорство, в каждой стратегии есть доля риска.

Тим Кеннеди: “Это гигантская проблема. Половина моих доходов была обеспечена спонсором. Это было примерно так, как если вам на работе в один прекрасный день скажут: “С сегодняшнего дня мы тебе платим только половину зарплаты”

Налог мог отпугнуть некоторых потенциальных спонсоров, но при этом мог и поднять расценки для тех, кто остался.

Дин Альбрехт, агент: “Я последние два года говорил о том, что ситуация может стать сложнее, но при этом денег с выплат станет больше. Больше станет и агентов, но и куш будет больше”

Как объяснил Лекс МакМахон, сложности могут возникнуть у начинающих в больших организациях бойцов, когда работать нужно уже на полную, но при этом выплаты еще не на таком высоком уровне, как могли бы.

Лекс МакМахон, агент: “Даже несмотря на то, что начинающие бойцы не могут получать слишком много денег, их все равно может хватить на неплохое существование, и это приносит одно только то, что они выступают в большой организации и имеют такой доступ к широкой аудитории. Для спонсоров это куда ценнее, чем появление бойца в карде мелкого локального шоу”

В конечном счете, последнее слово остается именно за фанатами. Именно они – потенциальные покупатели, до которых пытается дотянуться спонсор. Пока они будут смотреть, спонсоры будут платить. А пока у бойцов есть деньги, все будет хорошо.

Автор: Перевод Станислав Харламов

Ben Fowlkes, mmafighting.com